Marvel, la mine d’or de Walt DisneyLe film de superhéros Ant-Man (L’Homme-fourmi) a conservé sa première place du box-office en Amérique du Nord au cours du week-end passé. Mêmes si ses recettes se sont un peu essoufflées après deux semaines d’exploitation (106,1 millions de dollars, soit 96,1 millions d’euros, quand même au total !) – et même si en France le film est devancé par Minions –, Ant-Man est une nouvelle illustration de la force de frappe des studios Marvel et, par-delà, de la bonne santé de Walt Disney Studios Entertainment et du groupe Walt Disney en général.
C’est d’ailleurs bien pour redonner un nouveau souffle à ses productions que la firme de Mickey avait racheté en 2009, pour 4 milliards de dollars (3,6 milliards d’euros), l’éditeur de comic books Marvel Entertainement et sa filiale de production cinématographique, Marvel Studios. Pour la première fois depuis plus de dix ans, le chiffre d’affaires de Disney était en baisse et, si elle voulait continuer à grandir, l’entreprise devait trouver de nouveaux relais de croissance.
Pour Walt Disney Studios Entertainment (production et distribution de films), cela passait par la conquête d’un public plus large, à travers la mise en scène de nouveaux personnages, aussi iconiques et intemporels que Mickey, Donald et compagnie. C’est qu’a apporté Marvel : Marvel Entertainement disposait d’un catalogue de figures entrées dans la culture populaire, comme Spider-Man ou les X-men ; Marvel Studios disposait, depuis le milieu des années 2000, des droits d’adaptation de certaines de ces figures, comme Iron-Man et Hulk – les premiers films consacrés à ces deux personnages avaient été des succès en 2008.
ConsécrationEn rejoignant Disney, les studios Marvel ont disposé des moyens de poursuivre cette politique de réacquisition des droits de leurs personnages et de création de multiples films de superhéros, aux intrigues interconnectées. Pour la branche cinéma de Disney, Marvel Studios s’est rapidement révélé être un inépuisable créateur de contenus capables de s’installer au sommet du box-office mondial : Iron Man, Thor et Captain America, sortis sur les écrans en 2010 et 2011, ont rapporté respectivement 624 millions de dollars, 449 millions et 371 millions, doublant voire triplant leur budget initial.
« Les films Marvel puisent largement leur inspiration dans le patrimoine écrit de la BD, ce qui a immédiatement séduit les fans de comic books. Mais leurs scénarios sont également travaillés pour parler à une cible plus large et familiale, notamment en intégrant une bonne dose d’humour et de second degré », explique Phillipe Guedj, spécialiste de l’univers Marvel et auteur de « Marvel Univers », un documentaire qui sera diffusé sur Ciné +, à l’automne.
Le couple Disney-Marvel a connu la consécration en 2012, avec Avengers, production pharaonique de 220 millions de dollars, qui réunit les superhéros de la franchise le temps d’un long-métrage. Avengers est devenu le troisième film le plus lucratif de tous les temps (1,5 milliard de dollars de revenus).
DominationÀ l’issue de cette première phase, au cours de laquelle le groupe aura engrangé plus de 2 milliards de dollars de revenus, Disney a enclenché la « phase 2 » de cet univers cinématographique Marvel, avec six nouveaux films, sortis entre 2013 et 2015. Le parti pris aura été « de concevoir chacun des films comme un épisode d’une grande saga, dont les scénarios sont interdépendants les uns les autres », explique Phillipe Guedj, une connexion devant « stimuler le public et attirer sa curiosité vers d’autres films Marvel ».
Sur ce terrain, Marvel a démontré son efficacité, établissant sa domination sur le box-office mondial. Cette « phase 2 «, savant mélange de suites à succès (le troisième épisode d’Iron Man, les seconds volets de Thor, Captain America et Avengers) et de nouveautés (Guardians of the Galaxy, Ant-Man) a permis à Disney de dégager 4,7 milliards de dollars de recettes entre 2013 et 2015.
Le succès de Marvel a été d’autant plus important pour Disney que les propres studios du groupe ont accusé des revers. Le film d’animation Milo sur Mars (2011), doté d’un budget de 150 millions de dollars a été un échec. John Carter (2012), sur lequel Disney avait misé pas moins de 350 millions de dollars, n’a dégagé que 284 millions de recettes.
Marvel et ses superhéros sont également une source tout aussi rémunératrice pour la vente de produits dérivés (jouets, accessoires, vente de droits de diffusion de dessins animés). Le chiffre d’affaires de cette branche chez Disney, qui fluctuait entre 2 et 2,5 milliards de dollars depuis le début des années 2000, n’a cessé de croître depuis 2009, pour atteindre 3,9 milliards de dollars en 2014. Depuis 2012, ce succès est aussi imputable à LucasFilm (racheté pour 4 milliards de dollars), qui a permis de s’emparer de la très populaire licence Star Wars.
ConcurrenceEn 2014, Marvel a annoncé la « phase 3 » de son univers cinématographique, prévue entre 2016 et 2019. Pas moins de dix films sont programmés. La domination des studios risque néanmoins d’être mise à mal par l’offensive de deux concurrents : DC comics, notamment détenteur de Batman et Superman, et dont le catalogue de superhéros appartient à la Warner Bros ; et la 20th Century Fox, qui détient la licence de certains héros Marvel, comme les X-men ou les 4 Fantastiques.
Les studios Warner ont annoncé dix films entre 2016-2020, dont le très attendu Batman v Superman : Dawn of Justice (prévu le 23 mars 2016 en France). Le concept d’univers partagé de Marvel, aux intrigues liées, où les héros se croisent, devrait être repris par son principal rival. La 20th Century Fox a elle aussi annoncé plusieurs films mettant en scène des superhéros sur la même période.
DiversificationCe planning conduit à se demander si la surreprésentation des héros costumés au cinéma ne va pas finir par provoquer un phénomène de saturation. Pour l’instant, ce n’est pas le cas. Même si « le second degré, qui caractérise les films Marvel, lasse certains spectateurs », comme le relève Philippe Guedj, qui prévient : « le tandem Warner-DC a tout intérêt à se différencier en adoptant un ton plus sérieux, plus iconique, qui aura pour trame de fond des problématiques contemporaines. » Au regard de Man of Steel (2013), qui contait les origines de Superman, et de la bande-annonce de Batman vs Superman, il semble que Warner se dirige vers des longs-métrages plus sombres et a priori plus segmentants.
Le couple Disney-Marvel mise, lui, sur la diversité pour se différencier. Au menu de sa « phase 3 » on retrouvera une superhéroïne, Captain Marvel et un héros africain, Black Panther. « Depuis nos débuts, nous sommes une entreprise avant-gardiste qui a su diversifier ses contenus », confiait, il y a quelques semaines, Kevin Feige, le PDG. Un principe qui a établi le succès de la firme dans les comics : surnommée « La maison des idées », Marvel s’est imposée depuis les années 1960 comme l’un des acteurs majeurs de la BD américaine à travers sa capacité à se réinventer et à proposer des histoires ancrées dans la modernité.
Adrien Candau
sources lemonde.fr/economie
